Текущий выпуск

Пространственная организация новых форм онлайн-торговли продуктами питания и готовой едой в крупном российском городе

DOI

10.5922/2079-8555-2022-3-2

Страницы / Pages

28-48

Аннотация

Цель работы заключается в выявлении принципиально новых, отличных от свой­ственных традиционным типам предприятий пищевого ритейла особенностей пространственной организации ­онлайн-торговли продуктами питания и готовой едой в российском городе. На примере Санкт-Петербурга показано появление принципиально иной системы требований, предъявляемой новыми формами пищевого онлайн-ритейла в пространстве российских крупных городов по сравнению с традиционными отраслями и способами организации розницы. Рассмотрены пространственно-временные параметры новой модели шопинга и представлен сравнительный анализ ее пространственной конкуренции с уже сложившимися моделями. Пространственная организация нового пищевого онлайн-ритейла показана в разрезе системы размещения новых типов офлайн-объектов; возникновения новых потоков и их влияния на городское развитие; воздействия на рынки наружной и транзитной рекламы и труда. На основании проведенного анализа авторы приходят к выводу, что принципы размещения физических объектов нового типа — складов-распределителей, складов-магазинов (фулфилмент-центров) и дотком-объектов — оказались принципиально иными. Если местоположение точки обслуживания перестает быть конкурентным преимуществом в глазах покупателя, то скрытый от потребителя критически важный для новой конкуренции фактор ускорения доставки является таковым. В работе анализируется значимость связанных с этим фактором определенных принципов пространственной организации.

Abstract

This work aims to identify fundamentally new features in the spatial organization of e-grocery and ready-made food trade in a Russian city, distinct from those typical of traditional food retail enterprises. Focusing on St Petersburg, the article describes the emergence of a completely different system of requirements imposed by new forms of online food retail in the space of a large Russian city, compared with traditional industries and retail organization methods. The spatial and temporal parameters of the new shopping model are considered, and a comparative analysis of its spatial competition with already established models is presented. The spatial organization of new online food retail is demonstrated in the context of the placement system of new types of offline objects, the emergence of new flows, their impact on urban development and the effect on the outdoor and transit advertising markets, as well as on the labor market. Based on this analysis, it is concluded that new-type physical objects such as distribution warehouses, warehouse stores (fulfilment centres) and dot-com objects are placed according to entirely different principles. If the location of a service point is no longer a competitive advantage as seen by the buyer, faster delivery, hidden from the consumer, emerges as a critical factor in new competition. The paper also analyses the significance of spatial organization principles associated with this factor.

Список литературы

Введение

В условиях интенсивной цифровизации экономики и появления новых трендов потребительских предпочтений как на мировом, так и на российском рынках все большее распространение приобретают новые формы ­онлайн-торговли продуктами питания и готовой едой, которые в рамках указанных трендов стали практически неотделимы друг от друга<1>.

К концу 2019 года в пятерку крупнейших рынков с наибольшим проникновением пользователей в сегменте онлайн-доставки продуктов питания вошли Сингапур (с уровнем проникновения более 40 %), Нидерланды, Гонконг, Великобритания и Канада. Более половины жителей США и Великобритании через интернет заказывают доставку еды не реже одного раза в неделю<2>. 

Пандемия коронавируса резко ускорила процесс перехода к формату ­онлайн-торговли продуктами питания (ОТПП, в зарубежной литературе — e-grocery). Так, только за первый месяц локдауна в США продажи в этом сегменте увеличились сразу на 14 %. В России данный тренд также очевиден [1], [2], [3], [4].

Согласно исследованию, проведенному Аналитическим центром НАФИ в апреле 2020 года, большинство российских интернет-пользователей (67 %) за время самоизоляции совершали покупки онлайн, а каждый четвертый (26 %) заказывал доставку продуктов питания на дом. Начали пользоваться услугами доставки продуктов питания во время самоизоляции 13 % россиян, столько же (13 %) указали, что пользовались услугой доставки продуктов и ранее<3>. По оценке M. A. Research, в 2020 году российский объем ОТПП вырос до 174 млрд руб­лей, что составило 1 % от всего рынка продовольственного ритейла<4>. В 2021—2025 годах совокупный среднегодовой темп роста ОТПП будет иметь долю, по разным оценкам, от 33 до 40 %. В 2022 году сегмент ОТПП вырастет до 415—445 млрд руб­лей при выполнении заявленных планов компаний, а его объем в обороте розничной торговли продуктами питания достигнет 2,2—2,4 %<5>. Действительно, спрос на интернет-услугу доставки продуктов питания в целом по России продолжает расти, так, за 6 месяцев 2021 года он вырос на 73 % по сравнению с тем же периодом 2020 года<6>.

Данный тренд особенно характерен для крупных городов: например, в Санкт-Петербурге за первые полгода после введения пандемийных ограничений количество онлайн-заказов продуктов на дом увеличилось в 20 раз<7>.

Такие масштабы явления позволяют говорить о распространении нового универсального международного типа «продуктового» шопинга и обоснованно предполагать наличие его существенного влияния на изменения в «офлайн» пространственной организации торговли продуктами питания в крупнейших городах РФ.

Новые формы ­онлайн-торговли продуктами питания и готовой едой в последние годы привлекают повышенное внимание в мировой научной литературе в области экономики, бизнеса, социологии и географии. Максимально общая отраслевая и тематическая систематизация и классификация этих исследований представлена в работе [5]. Вопрос исследования экономических моделей взаимодействия с потребителем на рынке e-grocery поднимался в работе [6], при этом наиболее ком­плексный подход к изучению данной проблематики использовали ученые в [7]. Ряд социологических исследований, посвященных изучению потребительского поведения [8], [9], [10], а также исследования в области экономики, описывающие перспективы развития новых форматов индустрии питания [11], [12], [13], позволяют выделить ведущие тренды в функционировании отрасли, а также проследить локальные и глобальные особенности динамики и изменения сферы предоставления услуг в области питания на мировом рынке. Изучением пространственно-временных аспектов влияния интернет-технологий, а также прогнозированием темпов роста занимались специалисты в области экономики и финансов, маркетинговой аналитики и географии в современных западных [14], [15] и отечественных [2], [3] изданиях, при этом большинство публикаций относится к 2018—2021 годам, что позволяет сделать выводы о стремительном росте актуальности исследуемой темы в условиях последних лет.

Данная работа посвящена изучению пространственных особенностей новых форм пищевого ритейла (от англ. food retail), включающих в себя розничную ­онлайн-торговлю продуктами питания, а также ­онлайн-торговлю готовой едой с использованием различных моделей сервисов доставки и агрегаторов заказов. Главным фокусом исследования выступает то, что изменяет структуру материального общественного пространства города, то есть пространственные (офлайн) формы организации пищевого онлайн-ритейла. Таким образом, цель работы заключается в выявлении принципиально новых, отличных от свой­ственных традиционным типам предприятий пищевого ритейла, особенностей пространственной организации отраслевых объектов в соответствии с качественными изменениями структуры рынка под влиянием современных трендов, связанных с глобальным развитием цифровых технологий.

Данные и методология

В качестве модельного объекта исследования мы выбрали пространство одного из двух российских метрополисов — Санкт-Петербурга. Релевантность такого выбора для данной работы подтверждается лидирующими позициями этого города на российском рынке по концентрации сетевой розничной торговли, а также долей организованного ритейла в общей величине оборота, сопоставимой с показателями западноевропейских городов [16]. Город лидирует и в ряде ключевых показателей нового пищевого онлайн-ритейла: так, петербургский «Самокат» стал российским лидером по приросту онлайн-продаж за 12 месяцев с мая 2020 года по май 2021 года в сегменте ОТПП<8>. Общий объем онлайн-продаж интернет-магазинов и сервисов доставки продуктов питания в мае 2021 года составил 26,1 млрд руб­лей. Прирост по сравнению с маем годом ранее — 112 %<9>. При этом, как было отмечено в нашем более раннем исследовании, на выбранный метрополис не оказывает специфического влияния фактор столичности [16]. Важно и то, что повышенная доля его населения является активными пользователями онлайн-технологий, в том числе потому, что Санкт-Петербург — один из лидеров рейтинга «Умных городов» в стране<10>.

Методика исследования сбора данных состояла из нескольких этапов:

— сбора исходной информации о представленных в Санкт-Петербурге типах новых отраслей и предприятий в соответствии с международными классификациями по материалам бизнес-аналитики, бизнес-агрегаторов, сайтов компаний и в некоторых случаях — экспертных интервью (для уточнения сведений), ссылки на конкретные источники — по тексту;

— выбора модельных кейсов из найденных представителей всех исследуемых типов бизнеса. Выбор производился на основе авторской экспертизы релевантности бизнес-модели компании; ее представленности на рынке (лидерской позиции в своем микро-сегменте по материалам бизнес-аналитики, рекламной и маркетинговой активности);

— выявления конкурентного положения новых типов бизнеса по отношению к «традиционным» с использованием методов пространственной маркетинговой аналитики [16];

— сравнительно-географической оценки пространственной организации новых и «традиционных» форматов по материалам упомянутых выше типов источников.

Что представляют собой рассматриваемые нами новые формы пищевого ритейла?

Одной из наиболее динамично развивающихся современных форм в области продовольственного ритейла можно назвать внедрение интернет-технологий в основу торговли пищевой продукцией — ОТПП<11>. Система ОТПП подразумевает под собой глобальное внедрение интернет-технологий, использование системы доставки, а также создание офлайн-объектов нового типа: складских помещений нового формата; распределительных центров с особенной внутренней организацией, недоступных для посетителей и нацеленных на формирование исключительно онлайн-заказов — dark-store (даркстор) [17], [18]. Им будет уделено основное внимание в исследовании.

Появление ОТПП на Западе на стыке 1990—2000-х годов не оказалось успешным, и первые компании завершили свою деятельность, когда лопнул так называемый цифровой пузырь («dotcom bubble») [19; 20]. Повторное внедрение интернет-базиса в структуру ритейла произошло лишь в 2013 году в Великобритании<12>, затем во Франции, Германии и Северной Америке, а к 2020 году широко распространилось и за пределы стран Запада. Формат ОТПП в России утвердился значительно позже и опирался на зарубежный опыт. По данным агентства Infoline, по итогам первого полугодия 2021 года в России крупнейшим игроком в сегменте ОТПП была X5 Group с оборотом 23,6 млрд руб­лей, вторым — «Сбермаркет» с 21,7 млрд руб­лей, третьим — «Вкусвилл» с 21,2 млрд руб­лей, следом шли «Самокат» с 15,9 млрд руб­лей, «Яндекс.Лавка» — с 11,7 млрд руб­лей<13>.

Важнейшим трендом нового формата, которому будет уделено внимание в исследовании, является омниканальность (omni-channel) — непрерывная коммуникация с клиентом посредством интеграции разрозненных офлайн- и ­онлайн-точек соприкосновения с покупателем в единую систему для совершения покупки<14> [21] (табл. 1).

Источник: разработано авторами на основе данных информационного агентства РБК, DP, «Яндекс Справка» [18], [19], [20].

Следующей тенденцией, стремительно выходящей на рынок фуд-ритейла и попавшей в поле нашего исследовательского внимания, стала ­онлайн-торговля готовой едой (ОТГЕ)<16>. Данную концепцию можно подразделить на два варианта. Первый — это непосредственно внедрение сектора «готовая еда» в традиционный формат офлайн-супермаркетов и заведений общепита, предполагающий торговлю продукцией, продающейся как на территории магазина / ресторана, так и онлайн с доставкой. Второй вариант — полностью базирующийся на онлайн-технологиях формат. Этот формат не требует географической привязки к торговому помещению и потоку посетителей, однако создает потребность в создании, автоматизации и грамотном размещении специальных помещений, предназначенных для приготовления и сборки заказов — дарккитчен (dark-kitchen) [12].

Сегменты торговли продуктами питания с торговлей готовой едой стремительно сближаются благодаря использованию эффекта синергии торговли ингредиентами и производства готовой еды и напитков при наличии услуги доставки<17> (табл. 1).

Объекты пищевого онлайн-ритейла новых форматов (даркстор, дарккитчен) для целей настоящей работы в дальнейшем будут именоваться «дотком-объектами»<18>. Ниже мы постараемся проверить, насколько их пространственное расположение, зоны и способы доставки влияют на успех отрасли [18].

Результаты и обсуждение

С учетом существующих классификаций<19> [22],0[ 23] описанные новые форматы пищевого онлайн-ритейла обобщены в таблице 1.

Новые формы торговли очевидно отражают появление нового пространственного типа шопинга, который пришел на уже насыщенный рынок, обслуживавший определенный набор (систему) сложившихся типов шопинга [24]. Очевидно также, что при этом данный новый тип должен был конкурировать со сложившимися [13], «оттягивая» у них потребителей<20>.

Какие же формы торговли внутри нового типа шопинга составляют конкуренцию традиционным и в чем? В таблицах 2 и 3 представлена авторская экспертная оценка такой конкуренции.

Что же нового в пространственной организации стационарных объектов торговли продуктами питания и готовой едой можно отметить в связи с развитием новых форматов? Логично предположить, что если новые форматы оказывают подобную конкуренцию форматам традиционным, то в пространстве города это может выражаться как в появлении специфических объектов, характерных именно для новых форматов, так и в вытеснении / пространственной реорганизации объектов традиционных. Так ли это?

Принципы размещения объектов 1-го и 4-го традиционных типов шопинга из таблицы 2 объединяет то, что они максимально тяготеют к местам проживания или транзита потенциальных потребителей и поэтому критически зависят от максимально выгодного расположения по отношению к ним. В отличие от них 2-й и 3-й типы, наоборот, требуют специализированного перемещения потребителей к своим объектам, часто на значительные расстояния [16]. Тем не менее все объекты традиционного пищевого ритейла разделяют и общие принципы размещения, не зависящие от типа шопинга. Это стремление к максимальной «проходимости» выбранной точки целевой группой, оптимизация местонахождения по отношению к конкурентам и прочим характеристикам конкурентной среды в конкретном месте [25]. У появившихся же у них конкурентов из нового пищевого онлайн-ритейла оказываются принципиально иными принципы размещения своих физических объектов — складов-распределителей, складов-магазинов (фулфилмент-центров) и дотком-объектов. Рассмотрим эти принципы в сравнении с различными группами конкурентов из традиционных офлайн-форматов шопинга: с 1-м и 4-м типами шопинга и 2—3-ми соответственно (табл. 2).

У конкурирующей с традиционными форматами магазинов у дома, киосками и павильонами (1-й и 4-й типы шопинга из таблицы 2) самого успешного в России онлайн-сервиса «Самокат», начавшего свою работу в 2018 году с Санкт-Петербурга, в марте 2021 году работало 411 даркскторов в четырех городах присутствия. На конец 2020 года сеть располагала 108 складами типа «даркстор» в Санкт-Петербурге (в марте 2020 года — 59 складов)<21>. Для сравнения: лидеры в традиционном формате магазинов у дома — объединившиеся в 2021 году компании «Магнит» и «Дикси» — располагали вчетверо большим количеством стандартных магазинов каждая<22>. Общее количество также конкурирующих с подобным сервисом киосков и павильонов в городе оценивается в 3—4 тыс. объектов [16]. По словам сооснователя компании «Самокат», при выборе местоположения даркстора рассматривается комплекс факторов, главными из которых выступают радиус действия услуги, количество жителей и средний бюджет семьи в этом радиусе. Кроме того, важнейшим фактором становится оптимизация маршрутов курьеров с точки зрения как физической логистики, так и ее затратности<23>. Поскольку компания декларирует едва ли не самые быстрые сроки доставки продовольственного заказа в мире<24> радиус обслуживания каждого даркстора компании составляет не более 1,5—2 км<25>. Это означает, что в зависимости от района города в зоне охвата одного даркстора находятся от нескольких десятков до нескольких сот традиционных стационарных объектов конкурентов типа магазина у дома или павильонов. Такое количество объектов призвано обеспечить потребность в наличии точки торговли продуктами питания «на расстоянии вытянутой руки» при транзите по городу или на «тапочном расстоянии» [16] от места пребывания потребителя. Масштабируемый по объемам складской тип работы даркстора потенциально способен обслужить если не всю аудиторию жителей зоны охвата в радиусе 1,5—2 км, то максимальную ее часть, то есть теоретически вытеснить сотни стационарных объектов. Если такой предельный случай кажется невозможным, то определенное приближение к нему вполне возможно. Если раньше главное преимущество 1-го и 4-го типов шопинга из таблицы 2 заключалось в экономии времени на покупку, достигаемой за счет максимального приближения торговой точки к потребителю, то теперь это преимущество исчезает, когда общее время покупки в онлайн-формате (заказ + доставка) сравнивается и даже сокращается по сравнению со временем захода в стационарный магазин + выбора + покупки + самостоятельного перемещения покупки домой. И при этом возникает новое логистическое преимущество — в виде услуги внешней доставки товара домой [26].

Тем не менее если фактор местоположения торговой точки традиционных форматов может потерять свое уникальное преимущество, то прочие факторы могут помочь им в конкурентной борьбе с наступлением онлайн-ритейла. Это как традиционные факторы: цена, ассортимент, способ выбора товара, так и специфические для конкуренции именно с данным новым форматом: ограничения доступности онлайн-технологий для пользователя, самой технологии доставки; преимущества личного общения при обслуживании в магазине; потребности в социализации и времяпрепровождении во время традиционного шопинга и др.

Пока же на фоне роста числа дотком-объектов традиционные форматы магазинов у дома и дискаунтеров также наращивают количество своих объектов в Санкт-Петербурге — главным образом за счет внедрения омниканальности, то есть фактически конвергенции с новым исключительно онлайн-шопингом: большинство таких сетей начинают предлагать доставку<26>.

При этом как в России в целом, так и в Санкт-Петербурге сокращается традиционный крупноформатный тип шопинга: по оценкам M.A.Research, в 2020 году по сравнению с 2019 годом доля гипермаркетов и форматов типа cash-and-carry в обороте повседневной розницы РФ сократилась с 18,2 до 15,4 %, супермаркетов — с 19,2 до 18,4 %, тогда как у остальных форматов она росла<27>. Как же все это влияет на пространственные особенности конкуренции новых форматов со 2—3-ми типами объектов из таблицы 2?

Главным трендом, связанным с онлайн-шопингом, в данном сегменте выступает не возникновение новых чисто онлайн-бизнесов, как в описанном выше варианте, а именно развитие различных форм омниканальности [19], [21], [27].

Для пространственной организации эта особенность означает не вытеснение традиционных магазинов дарксторами, а добавление к специализации существующих супер- и гипермаркетов функции фулфилмент-центра услуг доставки. В связи с этим те сети крупных форматов, которые более успешны во внедрении омниканальности, не снижают, а увеличивают количество своих объектов, служащих теперь как магазинами, так и фулфилмент-центрами (складами-магазинами с функцией доставки). Сокращаются же объекты менее успешных специфических или новых сетей, так, в 2020 году были закрыты элитные торговые сети (например, сеть «Лэнд» закрыла 7 магазинов<28>), некоторые специфические торговые сети (3 гипермаркета «Оптоклуб Ряды» в Санкт-Петербурге, вновь появившаяся и закрытая сеть из 13 магазинов «Виктория»<29>). При этом лидеры развития омниканальности в формате гипермаркетов (когда курьер / мерчандайзер формирует онлайн-заказ с полки обычного супермаркета и отвозит / передает его потребителю) нарастили количество объектов. Сеть «Перекресток» (у которой имеются свои службы доставки «Перекресток» «Впрок» и «Перекресток Экспресс») с 2019 года увеличила количество магазинов на 11 (111 — на 2021 год) и построила одно помещение формата даркстор (7 тыс. м2) на севере города<30>. Сеть «Лента», в отличие от «Перекрестка», сделала ставку не на дальнейшее развитие собственного сервиса онлайн-доставки, а приобрела одного из лидеров этого формата услуг — компанию «Утконос»: она добавила себе склад службы доставки «Утконос» (9,5 тыс. м2) и построила в период пандемии (2020) собственный склад площадью 70 тыс. м2 (с возможностью расширения на 10 тыс. м2)<31>. Кроме того, практически все сети гипермаркетов, не развивающие собственные службы доставки, пользуются услугами агрегаторов доставки типа «iGooods» или «СберМаркет». Развитие сервисов собственной доставки, и особенно их агрегаторов, у традиционных гипермаркетов нивелирует некогда ключевой для потребителя фактор местоположения объекта. Для пользователя онлайн-сервиса более не имеют значения физическая доступность ни конкретного магазина, ни сети в целом. Для таких потребителей ключевым становится фактор времени доставки, на что сети обращают особое внимание при выборе места для нового объекта [28].

Однако омниканальность — возможность выбора между онлайн- и офлайн-покупкой — потенциально дает гипермаркетам преимущества перед чисто онлайн-сервисами и сохраняет значимость традиционных факторов размещения в глазах большинства потребителей.

Крупные сети имеют конкурентное преимущество при ориентации в интернет-торговле на максимальную аудиторию, поскольку уже обладают разветвленной сетью приближенных к большинству потребителей гипермаркетов-фулфилмент-центров. Однако необходимо отметить появление и развитие узкоспециализированных нишевых пищевых онлайн-ритейлеров, не имеющих ни сети дарксторов, ни полного ассортимента гастронома [29]. Они, как правило, специализируются на узком сегменте товара (фермерские, элитные, этнические и т. п. продукты) и либо пользуются арендой существующих складов, либо организуют свой. Кроме того, существует тенденция к запуску онлайн-сервисов, ориентированных на все масштабы обслуживания внутри одной компании (так, например, «Перекресток» пытается идти в мелкий онлайн-формат, а «Самокат» — в крупный).

Очевидно, что на фоне всех описанных тенденций происходит увеличение количества и площади складов. Так, в 2020 году введено в хозяйственную деятельность 312 тыс. м2 складских площадей (это в 1,7 раза больше, чем в 2019 году, — 184 тыс. м2)<32>. Всего на 2020 год в Санкт-Петербурге для логистической деятельности доступно 4030 тыс. м2 складской площади (на 15 % больше по сравнению с 2019 годом, в 2019 году увеличение по сравнению с 2018 годом составило 6,5 %)<33>.

Для пространственной организации ­онлайн-торговли готовой едой имеет принципиальное значение степень ориентации компании — поставщика услуги на собственное производство вне традиционных точек общепита: чем она больше, тем больше новых объектов типа складов и дарккитчен требуется организовать. У полностью онлайн-сервисов с собственным производством организуются только они, у прочих — добавляется разная мера розничных точек общепита (табл. 1 и 3). Очевидно, что принципы размещения новых дотком-объектов в торговле готовой едой повторяют описанные выше для ОТПП и зависят как от пространственного охвата аудитории, так и объема / стоимости заказа.

Новая пространственная конкуренция у пищевого онлайн-ритейла возникает не только с классическими магазинами / ресторанами, но и между самими даксторами / китченами. Критическую значимость при этом приобретает новый ключевой инструмент пространственной конкуренции — скорость доставки [20].

Если местоположение точки обслуживания перестает быть конкурентным преимуществом в глазах покупателя, то скрытый от потребителя фактор ускорения доставки таковым становится.

Скорость доставки зависит от типа сервиса компании — ориентации на крупные / средние перевозки, как правило, на большие расстояния в течение длительного периода времени: 30 мин — 1—2 дня (см. 2, 3-й типы шопинга из таблицы 2) или на доставку малогабаритных товаров / небольшого количества на минимальные дистанции в сжатые сроки: 10—15 мин (1, 4-й типы из таблицы 2); есть также компании (такие как «Перекресток»), которые совмещают и экспресс-доставку и большие перевозки [43]. Между этими двумя основными типами доставки конкуренция минимальна, так как они обслуживают совершенно разные виды шопинга, зоны охвата и группы потребителей.

В первом случае компания стремится охватывать большую территорию (чем больше расстояние, тем больше должна быть стоимость груза для окупаемости и большей нормы прибыли) и ориентируется на потребителей, которые берут товары на длительный период. Главным конкурентным преимуществом среди компаний этого типа будет максимальная масса доставки и регулярность перевозок (доставка должна осуществляться или в определенные дни недели, или каждый день в определенные часы).

Если брать малый формат доставки, то компания стремится доставить товар как можно скорее, количество не имеет такого значения, как в случае с крупным форматом доставки, но устанавливается минимальная цена, ниже которой товар нельзя заказать (100—200 руб­лей), для окупаемости. Здесь местоположение фулфилмент-центра (даркстора) имеет гораздо более критическое значение для успеха бизнеса, чем в первом случае.

Поскольку время доставки стало критическим фактором конкуренции в пищевом онлайн-ритейле, то существенно возрастает значимость связанных с ним определенных принципов пространственной организации.

1. Изменились принципы пространственного раздела территории между конкурирующими бизнесами: при ­интернет-торговле критически важным становится не установление и защита максимально возможной «монополии» на отдельную территорию конкретным трейдером, а наиболее эффективный охват универсальным сервисом всей / максимально возможной территории. На сайтах компаний можно видеть примеры макрозонирования: на макрозоны с разным временем доставки в пригородах и в основном городе («Перекресток Впрок», «Самокат» и др.).

2. В связи с вышесказанным существенно возросла значимость логистического зонирования территории города внутри компаний, обеспечивающего максимально универсальное на всей территории обслуживания время и качество доставки. Это подразумевает не только грамотное районирование на зоны охвата дотком-объектами, но и микропозиционирование самих этих объектов по отношению к границам зон охвата. Таким образом, «даркстор у дома» в отличие от стандартного «магазина у дома», не стремится к пешеходной доступности от места проживания целевой группы, но требует равной доступности доставки в зоне велоохвата, хороших подъездных путей и зон разгрузки для малотоннажного грузового транспорта. Чаще всего дарксторы занимают помещения бывших магазинов (рис. 1).

1

Даркстор в бывшем магазине, Санкт-Петербург, февраль 2021 года. Фотография К. Э. Аксёнова

Даркстор / распределительный центр гипермаркета в отличие от классического гипермаркета-магазина не стремится располагаться рядом с транспортными узлами или магистралями с транзитным трафиком, может находиться вдалеке от них и даже в иных функциональных зонах — промышленной, пригородной, смешанной и пр., но с хорошей логистической доступностью для крупнотоннажного и малотоннажного грузового транспорта. Также можно предположить, что с развитием доставки непосредственно из магазинов («Лента-онлайн», «Доставка О’Кей» и др.) сети крупных форматов будут в гораздо большей степени, чем раньше, стремиться расположить магазины, ставшие фулфилмент-центрами, так, чтобы относительно равномерно охватить универсальным сервисом доставки большую часть территории города. Дарккитчен также не стремится к ранее наиболее востребованным и дорогим локациям общепита, но, наоборот, может формировать спрос на наименее привлекательные, но уже приспособленные под кухню и с хорошей транспортной доступностью — ранее убыточные, в периферийных местах с самым низким трафиком рестораны-банкроты и т. п. (рис. 2).

2

Дарккитчен в бывшем ресторане, Санкт-Петербург, февраль 2021 года. Фотография К. Э. Аксёнова

До сих пор в связи с развитием пищевого онлайн-ритейла мы рассматривали сдвиги в принципах размещения стационарных объектов. Однако на перемены в пространственной организации города сказываются не только они. Не меньшее, а возможно, и более значительное воздействие новый ритейл оказывает на реорганизацию потоков, главными из которых для данной работы выступают грузовые и пешеходные транспортные потоки, равно как и связанная с ними инфраструктура и общественные отношения [30].

Из важнейших для реорганизации потоков в городе можно выделить следующие особенности организации нового пищевого онлайн-ритейла:

— функция выбора товара, включая сравнительный маркетинг между продавцами, в основном стала внепространственной, не требующей физического перемещения покупателя в городе;

— функция перемещения «товар — потребитель» перешла к продавцу, то есть не потребитель перемещается к торговцу для совершения покупки, а наоборот (что возвращает нас на новом витке к киосковому принципу шопинга [16];

— если пополнение товарных запасов даркстора полностью аналогично обычному розничному магазину<34>, то доставка товара повседневного спроса превратилась из пешего маршрута частного потребителя со своей покупкой в руках в транспортно-логистическую операцию, как правило, с использованием принципиально нового для города вида грузового коммерческого транспорта — средств индивидуальной мобильности (СИМ), а для крупноформатного шопинга — с использованием коммерческого автотранспорта;

— важно, что такой грузовой коммерческий трафик, некогда использовавший в качестве транзитной только проезжую часть, переместился на тротуары, причем в круглогодичном режиме (рис. 3);

3

Кризис старой и приход новой наружной рекламы, Санкт-Петербург, февраль 2021 года. Фотография К. Э. Аксёнова

— такой транспорт стал всесезонным и всепогодным, а скорость перемещения СИМ стала превышать среднюю скорость пешеходов в разы, создав функциональную конкуренцию некогда сугубо частному (не бизнес) использованию и породив новый пространственный конфликт в городе, потребовавший разработки специального регулирования<35>.

Однако все эти процессы требуют не просто применения нового регулирования, но и адаптации и реорганизации всей существующей транспортной инфраструктуры и системы в целом (как автомобильной грузовой, легковой, СИМ, так и пассажирской и даже пешеходной). Пожалуй, можно утверждать, что с развитием онлайн-ритейла масштабы реорганизации транспортной системы можно будет считать самыми серьезными за многие десятилетия<35>.

Практикуемые различные способы доставки рождают спрос на рынке малотоннажного коммерческого транспорта, спрос на доставку на личном автотранспорте и СИМ, а также на службы лизинга и проката такого транспорта<37>.

Помимо воздействия на пространственную организацию стационарных объектов и потоков, рассмотренных выше, необходимо отметить и влияние развития пищевого онлайн-ритейла на реорганизацию отрасли наружной, внутризальной (BTL) и транзитной рекламы [31].

В связи с переходом к интернет-маркетингу и отсутствием необходимости торговой точки привлекать транзитных покупателей на улице, также происходит сокращение наружной рекламы продавца в конкретной точке. Одним из следствий данного процесса выступает ухудшение / изменение дизайна городской среды: на дарксторах / дарккитчен нет витрин, вывесок и рекламы. Соответственно, сокращается возможность для window shopping как части городского досуга, меняется функция среды, как минимум, ее привлекательность для рекреации и туризма (рис. 1, 2).

Взамен появился новый вид транзитной / наружной рекламы, не связанный с конкретной торговой точкой и иногда даже трейдером, — реклама на доставщиках и их транспорте. Данный вид транзитной рекламы специально не регулируется, но очевидно влияет на традиционные формы наружной и транзитной рекламы, также серьезно меняя облик города (рис. 3).

Среди прочих, не попадающих в наше подробное рассмотрение эффектов, добавим, что меняется организация (в том числе пространственная) и рынка труда:

— масштабы развития доставки породили обвальный спрос на курьеров, при этом расширяется рынок труда «у дома» — спрос-предложение на работу в доставке у жителей узкотаргетированных территорий растет;

— спрос на максимально мобильные группы населения: молодые, со своим велосамокатным и другим транспортом..

Заключение

На примере Санкт-Петербурга мы показали развитие новых форм пищевого онлайн-ритейла в пространстве российских крупных городов. Представленная классификация различных моделей организации этого типа ритейла демонстрирует появление принципиально иной системы требований, предъявляемых онлайн-ритейлом к пространству города, по сравнению с традиционными отраслями и способами организации розницы. Несмотря на работу в онлайне, данный бизнес вполне материален и создает в городской среде особые формы собственной пространственной организации. Нами рассмотрены пространственно-временные параметры связанной с этим бизнесом новой модели шопинга и представлен сравнительный анализ ее пространственной конкуренции с уже сложившимися моделями, в одних случаях проявляющейся в вытеснении объектов существующих офлайн-форматов, в других — в реорганизации функций последних.

С большей или меньшей детализацией пространственная организация нового пищевого онлайн-ритейла показана в разрезе системы размещения новых офлайн-объектов; возникновения новых потоков и их влияния на городское развитие; воздействия на рынки наружной и транзитной рекламы и рынок труда.

Описанные нами принципы размещения физических объектов нового типа — складов-распределителей, складов-магазинов (фулфилмент-центров) и дотком-объектов — оказались существенно иными, чем у традиционных, и зависящими от обслуживаемого типа спроса.

В частности, фактор скорости доставки становится новым ключевым инструментом пространственной конкуренции, вытесняя местоположение специализированной точки обслуживания покупателя как некогда главное конкурентное пре­имущество в его глазах. Соответственно, возрастает значимость связанных с этим фактором определенных принципов пространственной организации: изменились принципы пространственного раздела территории между конкурирующими бизнесами, когда при ­интернет-торговле критически важным становится не установление и защита максимально возможной «монополии» на отдельную территорию конкретным трейдером, а наиболее эффективный охват универсальным сервисом всей/максимально возможной территории. Существенно возросла значимость логистического зонирования территории города внутри компаний, обеспечивающего максимально универсальное на всей территории обслуживания время и качество доставки.

Важнейшим фактором реорганизации потоков в городе выступает принципиальное перераспределение ключевых логистических функций при совершении покупки между ее участниками: покупателем и продавцом (с участием посредников) — по отношению к товару. Так, функция перемещения товар — потребитель перешла к продавцу, причем часто с использованием нового для города вида грузового коммерческого транспорта — средств индивидуальной мобильности, и новой дорожной инфраструктуры — тротуаров, внутриквартальных проездов и проходов. Некоторые функции, такие как маркетинг (как со стороны продавца, так и покупателя), стали вообще внепространственными. В итоге для совершения покупки перестало требоваться перемещение покупателя куда-либо из места пребывания, следовательно, в чисто онлайн-модели шопинга вообще отпадает надобность в существовании традиционных точек обслуживания покупателя — магазинах, салонах услуг и т. п., сохраняясь лишь в омниканальных моделях.

Происходит сокращение наружной рекламы продавца в конкретной точке, частично компенсируемое появлением нового вида транзитной рекламы на доставщиках и их транспорте. Одним из следствий данных процессов выступает снижение привлекательности городской среды.

На рынке труда возник лавинообразный спрос на курьеров, практикуемые различные способы доставки рождают спрос на рынке малотоннажного коммерческого транспорта, спрос на доставку на личном автотранспорте и СИМ, а также на службы лизинга и проката такого транспорта. Расширяется локальный сегмент рынка труда «у дома», равно как и спрос на максимально мобильные группы населения: молодые, со своим велосамокатным и др. транспортом.

Представляется, что проникновение новых форм ОТПП в Российских городах будет возрастать и после окончания ограничений, связанных с пандемией COVID-19. Данный тренд носит глобальный характер, проникновение ОТПП в странах-лидерах еще до начала пандемии на порядок превышало российский, последнюю поэтому можно рассматривать лишь как существенный катализатор и акселератор догоняющего развития в данной области.