Статья на ряде примеров показывает, как рефлексия о знаках фактически соот­носит их с двумя разными умственными операциями — обменом знаковыми сообще­ниями между разными субъектами (коммуникацией) и интерпретацией знаков и зна­ковых систем, которые не имеют субъективного отправителя, исходят либо от при­родных объектов, либо от безличной инстанции «культуры». Из этой двойственно­сти объекта происходят терминологические проблемы, которые проявляются у Ари­стотеля в соотношении знака и символа, у Пирса и Якобсона при определении и иллю­стрировании знака-индекса, у Барта в его теории коннотации. Два измерения знако­вой деятельности получают макросемиотическую интерпретацию у Лотмана в по­нятии «система» и особенно в теории семиосферы — своеобразного участника знако­вой деятельности, обладающего одновременно и субъектностью, и всемирным харак­тером. Таким образом, осмысление двух видов семиозиса эволюционирует на протяже­нии веков от философской рефлексии об отдельных знаках (Аристотель, Пирс) к лингвистическому и семиотическому исследованию целостных систем (Барт, Лот­ман). Способность к такому расширению перспективы и сознание неоднородности знаковой деятельности людей обусловили подъем научной семиотики в ХХ веке.

Отталкиваясь от некоторых положений статьи Сергея Зенкина, автор описы­ва­ет связь между аффектом и символом. Аффект имеет две стороны — когнитивную и некогнитивную. Последняя проявляется в неосознаваемых реакциях. Осознаваемый аффект регулируется коммуникативной ситуацией и социокультурной средой. Сер­гей Зенкин характеризует две системы оборота значений: первая — знаковая комму­никация, вторая — работа с признаками и символами. Символы могут порождаться неосознанно и вызывать такие же реакции. Нарушение движения информации через систему некогнитивных аффектаций приводит к их объективации. Вместо них воз­никают аффекты, в центре которых оказывается напряжение между источником аффектации и человеком. Первый становится символом отношений, стоящих за аф­фектом. Переход некогнитивной аффектации в аффект с появлением нового сим­вола автор иллюстрирует примерами из «практик себя» в цифровой среде. Здесь ре­презентация вытесняет вещь, и источником некогнитивных аффектаций становят­ся интерфейс, сеть, аккаунт и т. п. Аффекты надежды, совместности и новой наив­ности характеризуют напряжение между человеком и цифровой средой. В объектива­ции они становятся символами социального статуса. Тем самым репрезентация и ее инструменты дают ощущение возвышения над миром. Общая модуляция названных аффектов положительна, символы статуса несут значение лучшего будущего, что подталкивает к смещению границы реального и виртуального. Механизм порождения символа при переходе некогнитивной аффектации в нормальный аффект может являться частью третьей системы оборота значений, о которой говорил Ролан Барт.